随着公域流量成本不断攀升，私域流量也从“概念”成为企业“标配”。

品牌自有的公众号、小程序、社群等渠道，都是可以低成本实现用户持续复购的触点。其中「小程序」颇为关键，通常包含商城、内容社区、会员等，承担着转化和留存的作用。

在研究了众多品牌的案例之后，我们发现近几年的品牌做小程序，都悄悄发生了改变。很多品牌的小程序都加入了内容社区，比如：

黑巧故事圈@每日黑巧

挪小圈@挪客

甄友圈@甄友圈

不少品牌都开始寻求差异化，试图从内容入手，通过优质的内容和别具一格的形式，来吸引留存消费者。小程序不再是单一的成交购买平台，它需要承担给消费者种草及运营的作用，还包括消费者之间的社交交互功能。

01. 为什么内容社区是趋势？

过去是以“货”为中心，用户需求明确，对需要的商品进行筛选，决策周期较长。如今是以“人”为中心，用户消费需求未知，容易被“种草”，决策周期短。

为了配合这种变化，品牌也在逐步转型，搭建内容社区，实现社交场景加内容营销的紧密结合，从而带动交易转化。

在小程序中搭建内容社区，可以填补公众号与社群之间的运营形态，与用户建立持续稳定的关系，提升服务效率，沉淀私域内容，是活跃用户的最佳载体。

02. 内容社区的好处和优势

◆ 挖掘用户价值，优化产品和策略

内容社区可以直接挖掘用户价值，因为在社区内，品牌可以直接与消费者交流，了解他们对产品的反馈和喜好，不断对产品进行升级迭代。

还能制定针对性的营销策略，深度了解客户需求，从而促进转化。

◆ 建立信任，带动口碑

在平台上，商家自己说自己的商品有多好是没有太大的说服力的，属于王婆卖瓜自卖自夸，他们往往更愿意相信和自己一样的消费者。

而社区可以让消费者有发声的渠道，让其他消费者能够更快更精准的触及。也能增强消费者的品牌认同感。

◆ 丰富玩法，提升用户粘性

普通商家要想打响品牌名声，离不开各种营销活动。在小程序社区内，营销玩法会更丰富，例如参与话题讨论，根据阅读量排名赢取奖品，让用户自发参与活动。

据微信官方统计，小程序的入口多达几十个，包括“搜一搜”入口。这也让品牌小程序里的内容可以持续得到更高的曝光。

聪明的品牌早已不把小程序当成简单的“电子货架”，而是作为品牌官方精心运营的全新内容平台。

那么品牌小程序要如何玩好内容社区？

或许下面的案例能让你有所启发

 案例解析：挪客—挪小圈

挪客Naturehike是一家全球化一站式露营装备品牌。自2010年创立以来一直致力于服务全球户外爱好者。

露营本身就是基于社交圈层的活动，所以挪客在构建私域时，十分注重品牌与用户、用户与用户之间的交互。为达到这一目的，挪客本着“让户外成为一种生活方式“的理念，通过灯鹿口碑圈打造“露营人的朋友圈”，为露营者提供一个分享种草社区。

下面灯鹿就从以下三个方面进行拆解，主要分为引流—活跃—留存3个维度：

 ◆ 引流

挪客作为一个在各大公域平台上运营多年的品牌，积累了数目相当可观的用户群体。在搭建了自己社区圈子后，挪客就有意向地从微博、抖音、小红书甚至公众号平台为其引流。

在公众号「挪客Naturehike」中，用户关注后自动发送挪客小程序链接，并且还写出「0元入会得100挪金币+新人抽奖」的活动，激发用户参与。

进入挪客小程序后，一打开便是引导用户参与周五发帖活动，足以证明挪客品牌方对内容社区的重视。  

 ◆ 活跃

用户活跃最有效的方式就是用户自己提供UGC内容，挪客做的就是引导用户自发地发帖。

在「挪小圈」这个社区中，内容属性很明确，官方会给出每周话题活动，大部分和当下的热点节日相关，不少话题都能引发用户共鸣，提升用户的参与度。

通过参与设定讨论话题获取积分的形式，刺激有内容产出能力的用户产出有价值的内容。

此外，优质的话题和UGC内容还需用户主动发布。借助口碑圈帖子分享的标签选择功能，用户在发布或阅读帖子时还能选择露营标签，如#露营组队#过夜露营#海边露营等，通过标签让用户能够快速找到自己的同好，让分享更为精准。

对一些从0-1搭建社区的品牌来说，如果前期没有那么大的流量和曝光，也可以考虑马甲IP功能，用马甲来营造社区活跃，增加用户人气，调动用户参与积极性。

马甲的运营在社区类的产品是个关键点，为了能够让用户觉得你的圈子是有很多玩家在参与的现象，是留住第一批种子用户的临界点，也是一个真实用户愿不愿意在你的社区活跃的关键。

◆ 留存

一个优质的内容社区，应该是不断给用户创造归属感，留存忠实用户。其中的关键在于给用户创造了什么样的价值？

口碑圈给予了用户两方面的价值：社交价值和积分奖励。

社交价值体现在社区内给用户创造的社交属性，用户发布的每一条动态都可以进行点赞、评论、分享的动作。

并且社区中每位用户都有自己独有的「个人主页」，不仅可以显示发布的每一条动态和获赞数，还可显示获赞总数和金币积分数量。 

今天，产品竞争、广告营销已经非常同质化，要想卖出产品，除了产品本身价值，如何引发消费者情感共鸣，如何创造情绪价值，营销内容化和社交化便成为差异化的竞争趋势。

这里讲到挪客的内容社区，是一种形态，其它品牌也还有其他形态和亮点。但归根结底，我们能深刻地看到，要吸引消费者，仅靠产品不够，营销内容化，社交化是明显的趋势。

所以品牌小程序，也应该顺势求变，不能仅仅是“交易柜台”，还有成为一个社交空间。而灯鹿也将持续深耕行业和私域，不断优化产品和服务能力，助力品牌实现私域业务的持续增长。